O segundo texto da série KlasMkt Mindset fala sobre RESULTADOS. Para começar, queria voltar à definição da palavra:
“Consequência, efeito, produto de uma operação (nesse caso matemática).
Ato ou efeito de resultar.
Resolução, deliberação.
Consequência, efeito.”
Resultado é a palavra de ordem em marketing. Muitos falam sobre a importância de medir os resultados das ações de marketing, mas poucos conseguem efetivamente fazê-lo, o que gera desconfianças com relação à área e sua efetividade.
Por isso, em épocas de crise é normalmente o primeiro a sofrer com cortes e diferentes fatores contribuem para isso. Em primeiro lugar, a área, junto com TI, se reveza na liderança de investimentos das empresas. Além disso, a dificuldade de provar resultados faz com que os investimentos sejam vistos como gastos. E, na cabeça de boa parte das pessoas, em épocas de crise o melhor a fazer é reduzir gastos.
Mas, um estudo feito por professores de Harvard comprovou que as empresas que fizeram um ajuste no orçamento, e não grandes cortes, não só passaram melhor pela crise como se recuperaram mais rápido dos seus impactos negativos.
Assim, a grande questão é entender como usar o dinheiro e, para isso, é necessário saber que tipo de resultados queremos, e acima de tudo, como mensurá-los.
Algumas ações são mais facilmente mensuradas e, consequentemente, conseguem também provar o seu valor com maior facilidade. Enquadram-se aqui incentivos de venda e promoções. Outras podem não ter um impacto direto no resultado final a curto prazo, mas criam o ambiente para que esse resultado aconteça, como ações de posicionamento de marca e de relacionamento. Independente do grau de dificuldade, o ideal é que o planejamento da área de marketing inclua métricas de acompanhamento de resultado e que estas métricas sejam realmente acompanhadas.
E, às vezes, mais do que falta de conhecimento sobre como mensurar, percebemos equipes sobrecarregadas pulando de uma ação para outra, sem tempo para um olhar mais estratégico, para a definição de metas e para a mensuração real dos resultados. Mas isso já é tema para o próximo post.